ОАО «Российские железные дороги» с 2007 года начало модернизацию как собственной деятельности, так и системы маркетинговых коммуникаций бренда. Зачастую коммуникационные кампании способствуют ускорению реальных изменений. Подобным примером является проект «Куплено на вокзале», который сопровождал реализацию Концепции эффективного использования и развития железнодорожных вокзалов и включал в себя спецпроекты, направленные на получение обратной связи от аудитории.

В 2011 году коммуникационное агентство MultiTEC успешно провело эту кампанию в два этапа. Кейс получил признание профессионального сообщества и вошел в шорт-лист IV Международного фестиваля маркетинга и рекламы Белый Квадрат 2012.

Цели и аудитория

Главной целью коммуникации было обратить внимание аудитории на реальные изменения, касающиеся повышения качества и количества предлагаемых товаров и услуг, обеспечения комфорта пассажиров, а также эффективности использования помещений и инфраструктуры железнодорожных вокзалов.

Кампания «Куплено на вокзале» направлена на две целевые аудитории:

При планировании кампании была выявлена проблема: потенциальные покупатели не воспринимают вокзалы как место покупки качественных товаров и услуг, а ритейлеры не рассматривают пользователей вокзалов как перспективных покупателей.

Исходя из этого тактическими задачами кампании стали: привлечь в вокзальные помещения с одной стороны сетевых арендаторов, с другой - потребителей за теми товарами и услугами, которые они ранее не приобретали на вокзале.

Этапы и спецпроекты

Кампания была реализована в два этапа. Вводный включал серию статей-адветориалов, рассказывающих об изменениях на вокзалах и знакомящих аудиторию со специальным знаком - ярлыком «Куплено на вокзале». Он был разработан как символ активного улучшения условий розничной торговли на вокзалах для бизнес-аудитории, а для покупателей - как знак качества товаров и услуг, а также ответственности компании за все, что происходит на территории вокзалов.

Ярлык «Куплено на вокзале» со слоганом «Покупки на вокзале - добрый знак» размещался во всех креативных материалах в прессе, Интернете и наружной рекламе, в том числе для брендирования светодиодного экрана в центре Москвы.

Активный этап строился вокруг идеи узнать, что потребители готовы покупать на вокзалах, и предложить им эту продукцию. Вначале проводился опрос на вокзалах и в Интернете на тему покупок: респондентам предлагалось выбрать из 7 категорий товаров те, что они хотели бы покупать на вокзалах.

В результате победила пресса, и логичных продолжением интерактивных коммуникаций стал проект «Личный экспресс»: на вокзалах Москвы были установлены автоматы для печати газеты, главным редактором которой становился покупатель. Он мог выбрать рубрики, которые ему интересны, поместить свое фото и подписать своим именем колонку главного редактора. Важно было зафиксировать процесс покупки на вокзале, поэтому в автомат была встроена специальная считывающая камера, показав которой любую купюру потребитель получал свой номер газеты, упакованный в пакет с ярлыком «Куплено на вокзале». PDF-версию «Личного экспресса» можно было получить на tutu.ru и поделиться ею с друзьями в социальных сетях.

Преимущества кампании

К числу плюсов кампании относятся:

- демонстрация реальных перемен в деятельности компании через диалог аудитории с брендом РЖД, получение обратной связи;

- продолжение контакта с промо-материалами после окончания акции;

- высокое качество контакта, word-of-mouth эффект.

To be continued...

В 2012 году кампания «Куплено на вокзале» со спецпроектом «Личный экспресс» получила развитие в регионах, а в Москве прошла новая акция «Буккроссинг». На вокзалах размещались шкафы с книгами, которые любой посетитель мог взять, показав «лайк» в камеру. Фотоотчет об акции на промо-сайте размещался со слоганом «Нам нравится покупать на вокзале!».